众所周知，跨国企业要开拓新市场，首先面对的是本土化问题。大凡能成功跨国者，必定要在他乡进行或多或少的本土化。下面，就让我们走近安利，探析一下其山重水复、柳暗花明的本土化创新历程。
本土化的情感基调：源远流长中国情
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颇具传奇色彩的美国安利公司是一家没上市的家族企业，从创办人开始，一直是两大家族平等共治，温安洛家任董事长、狄维士家任总裁，公司历经近半个世纪，如今已传承到第二代。据温安洛介绍，安利纽崔莱品牌的创立者卡尔·宏邦博士1927年来到中国上海。在华工作和生活期间，他发现大部分中国平民以吃素为主，但却身体健壮，很少得病。加之受中医药理论的影响，他认为植物中一定包含某些营养成分，对人体健康很重要。他于是开始试验植物营养物质的功效。回到美国后，他研究开发出从植物中提取维生素、矿物质，生产营养补充剂的技术工艺，并将产品品牌命名为“纽崔莱”，卡尔·宏邦因此被科学界称为维生素工业之父。60年后，源自上海的纽崔莱已成为享誉世界的膳食补充剂国际品牌，也是安利的当家品牌。
温安洛回顾说，安利最终决定开拓中国市场，郑李锦芬女士是起到关键作用的促成者。上世纪90年代初，时任安利香港总经理的郑李锦芬侧身坐在“摩的”后座上，来广州考察市场。最终她以“不到中国投资就不算真正的跨国公司”这句名言打动了美国安利决策层。1992年，安利进入中国，与其他跨国公司只争朝夕不同，安利并未急着开盘做生意，而是用三年时间一边建设工厂，一边调研市场。1995年，工厂建成投产后，安利（中国）才正式开始营业。
品牌传播本土化：打破直销业口碑传播窠范
温安洛接着介绍说，安利的品牌建设有产品品牌和企业品牌之分。产品品牌方面，安利实行多品牌战略，旗下纽崔莱、雅姿、雅蜜、碟新、乐新、利齿健、丝白、必速等品牌琳琅满目。在海外，安利几乎不做广告。进入中国后，针对中国独特的市场营销环境和消费心理，安利果断打破单纯依赖口碑传播的传统方式，综合利用户外、电视、报纸、杂志、互联网等多种媒介形式，辅以促销、大型公关活动等多样化市场手段，树立和巩固高端品牌形象。其中“体育营销”最是精彩纷呈，纽崔莱先后聘请伏明霞、田亮、易建联、刘翔等体育明星担纲形象代言人，在全国各大城市组织规模宏大的纽崔莱健康跑，与美国NBA合作引入“少年NBA”，纽崔莱产品连续二届成为中国奥运代表团指定营养品……一系列大手笔体育营销举动，在短时间内将纽崔莱打造成中国保健品行业第一品牌。
“除体育营销外，以雅姿化妆品冠名引进世界顶级音乐剧《剧院魅影》为典型的娱乐营销，以纽崔莱体验中心、雅姿体验中心、安利生活馆等为模式的体验营销，以举办植物化学物质国际研讨会为代表的科学营销，等等，安利丰富多彩、卓有成效的本土化市场营销策略，赢得业界称许。
在企业品牌方面，温安洛认为其核心内容即策划、塑造、传播、维护安利公司的公众形象，提升公司美誉度。而全面履行企业社会责任，模范践履“企业公民”理念，将自身定位由单纯“经济人”上升为“社会人”，由单纯“法人”上升为“道德人”，开展公益活动，致力慈善事业，是安利融入社群、提升美誉度的重要途径。10年来，安利（中国）精挑细选公益项目达3027项，向社会贡献志愿服务时间33万小时，投入了1.89亿元人民币。”
安利的企业公民形象已经成为中国企业的典范，曾先后多次受到政府
、媒体、民间组织表彰，先后获得民政部“中华慈善奖”、中华慈善总会“中华慈善事业突出贡献奖”、光明日报“光明公益奖”等各种嘉奖771项。
生产本土化：保证产品保持卓越品质
温安洛介绍说，安利在中国销售的所有产品全部是在中国生产。1992年进入中国不久，安利即开始兴建其在美国本土之外的唯一生产基地。针对中美两国在不同技术领域使用不同标准的问题，安利坚持选择二者中更为严格的标准来执行质控管理。广州生产基地沿用了美国总部使用的“优质生产标准”（GMP），原料的筛选、配方、混料到包装都被自动化生产管理电脑程序全程控制。安利的质量管控体系非常完备，质管部门下设多个功能实验室，拥有100多台从欧美和日本进口的各种先进仪器设备，分析测试手法达到1000多种。同时公司的全面质量管理（TQM）覆盖了从供应商到客户，甚至售后服务整个供应链的全过程，以保证产品保持卓越品质。
他自豪地介绍说，安利（中国）工厂已荣获美国安全检测实验室公司颁发的ISO9001:2000质量管理体系、ISO14001:1996环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康与安全管理体系认证，通过国家保健食品GMP审查，获得BSI（英国标准协会）颁发的HACCP认证证书，取得了代表欧盟最高规格食品安全管理标准的RvA标志。这是安利不断强化内部制度建设、进行科学管理的体现。在广州生产基地，全部厂房主动实行制药企业的无菌化控制管理;整个工厂仓库地面高度差控制在1毫米。
为更好地服务中国市场，安利在广州、上海分设研发中心，拥有近7个专业实验室和100多名技术人员，专门开发研制适合中国市场的产品。
人才本土化：海内外华人大团结
“安利进入中国之前，先进香港，由港及台，再由港台而大陆。加上历史上父辈们的中国情结，安利可说与生俱来具有对中国国情和中国文化的理解与尊重，具有对中国人行事风格、惯例、价值判断的了解；
而且，
在港台经营积累了大量经验丰富的准本地化人力资源，郑李锦芬、黄德荫等当时港台市场领导人，上手大陆业务游刃有余。目前，安利在中国的管理层是清一色的中国脸孔。安利在大陆已有5000多名员工，除高层有少数香港人、台湾人、马来西亚华人外，其余99.5%的员工都是土生土长的中国内地人。（本刊记者
王键）
